新消費品牌，如何從“網紅”到“長紅”?
當市場越來越細分，消費趨勢的迭代也越來越快，多品牌戰略或成為新消費品牌擁抱變化、建立第二增長曲線的一種新思路。
今年，自嗨鍋就升級成為“自嗨鍋出品”，在原有的自嗨鍋品牌之外，還在新式快煮面、創新米粉、復合調味料、凍品等多個領域推出了不同品牌。作為新消費品牌當中開啟多品牌布局的代表，自嗨鍋選擇這一戰略背后有怎樣的依據與經驗，又是如何沿用與創新的?
本文將對多品牌戰略進行闡述與分析，包括其概念、適用條件、意義，與幾大較為典型的快消集團對多品牌戰略的應用案例，并以自嗨鍋為例分析新消費品牌的創新實踐。
多品牌戰略
滿足不同消費者不同場景
多品牌戰略，指企業為了降低消費者的選擇成本(滿足同一人群的不同需求與不同人群的不同需求)而在相同或不同產品類別中引進多個品牌的戰略；從企業角度看，多品牌戰略也是出于增加盈利機會、培植市場的需要，通過不同品牌的互補效應，深度細分市場，充分占領多種品類需求，實現組合資產最大化。
與另一大常見的品牌延伸戰略有所不同，多品牌通過打造差異化且相對獨立的品牌來向更大的市場拓展，而品牌延伸戰略則是在某一明星品牌下拓品類。
對于企業來說，多品牌戰略的優勢不一而足。
首先，不同品牌之間相對獨立，能夠更加深度地塑造品牌個性，實現某個品類在消費者心中的品牌占位；同時，由于這些品牌分處于具有差異性的不同細分品類賽道，對標的競品也是不同垂類品牌，使得集團在多元的細分領域當中都能發揮優勢，擴大影響力。
其次，多產品+多品牌布局還能夠有效提高企業的市場占有率，根據相關數據顯示，單個品牌的市占率一般不超過30%，而多品牌戰略能使企業的市占率超過50%。
此外，多品牌戰略有助于企業整合產業鏈資源，大幅提升供應鏈效率，并強化內外部競爭能力。
而在消費者層面，多品牌戰略能滿足同一消費人群的不同需求，降低消費者的選擇成本，并增加使用頻次；也能在消費分級的當下，滿足不同圈層消費群體的細分化需求。
但實施多品牌戰略所需要投入的成本高、品牌管理的難度大，對企業的組織力也是極大的考驗。此外，由于各品牌關聯性不強，企業已有的明星品牌很難直接帶動其他品牌，導致新品牌在消費者心中建立認知的時間相對較為漫長。
國際快消巨頭的
多品牌戰略實踐
寶潔在全球運營著300多個品牌，可口可樂擁有200個品牌，多品牌戰略往往是消費品牌成長為全球知名巨頭集團的必經之路。以下我們將以寶潔、可口可樂、歐萊雅、瑪氏四個快消品集團為例，進一步探討多品牌戰略的具體實踐與影響。
寶潔
通過拆分品牌，占領日化細分領域
營銷戰略專家阿·里斯和杰克·特勞特曾提出“二元法則”，即每個品類發展到一定程度都會被兩個主要品牌所主導，只有非常小的空間留給第三品牌，比如可樂領域的可口可樂與百事可樂，方便面里的康師傅和統一，常溫酸奶里的莫斯利安和安慕希等。
即便是超級品牌，也難以占據多個品類的TOP2,所以企業會通過多品牌拆分，讓這些品牌在不同的細分品類里各自“野蠻生長”，占領消費者視野，搶占市場空缺。
日化巨頭寶潔集團為了滿足不同人群對洗護發的不同需求，推出主打去屑的海飛絲、主打柔順概念的飄柔、主打滋養的潘婷等擁有不同賣點的洗發水品牌；而橫向看其旗下的海飛絲、佳潔士、OLAY等品牌在洗發、口腔護理、護膚等領域的多品牌布局，則滿足了同一消費人群的不同需求。
寶潔旗下部分洗護發品牌|圖源寶潔官網
可口可樂
品牌獨立，多元賽道拓展互不干擾
在健康消費的趨勢下，低糖低卡、植物蛋白、功能成分等概念越來越受消費者關注。雖然可口可樂這一“肥宅快樂水”本身并不缺擁躉，但也有越來越多的消費者開始尋求更健康的飲料?？煽诳蓸饭驹?015年提出“全品類飲料”發展戰略，通過投資、收購和孵化新品牌，向健康飲料細分市場去拓展。
可口可樂公司6月在中國市場推出的硬蘇打氣泡酒Topo Chico，主打的就是低酒精度、低糖、零脂肪，此外還有果蔬精萃氣泡水醒元素、植物飲品尊選28睡醒顏等等。而這些主打健康的飲料品牌只在包裝瓶身背面留有較小的“可口可樂”logo，保證品牌形象的獨立性，有助于減輕消費者對可口可樂固有“碳酸飲料”的印象所帶來的影響。
根據可口可樂公司發布的2021年第二季度財報顯示，其二季度營收為101.3億美元，同比增長42%。其中營養飲品、果汁、乳制品和植物飲料品類的全球單箱銷量實現了25%的增長3。
可口可樂新品牌|圖源可口可樂
歐萊雅
多品牌激發企業內部競爭力
歐萊雅中國前總裁蓋保羅所說:“歐萊雅旗下的品牌之間會有部分重合的地方，內部競爭是確實存在的。但與其面對外部競爭，不如先在內部設立這種機制，這樣才能更好地應對外部挑戰。”
以口紅為例，常被網友放在一起討論的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等都是歐萊雅集團旗下品牌。這些品牌的“同臺競技”，也激發企業內部不同團隊之間的競爭力，從而提升集團整體對外的競爭實力。
小紅書KOL口紅種草|圖源小紅書
在中國擁有25個品牌的歐萊雅集團，采用品牌經理制的組織結構，集團內部不同品牌如同一個個相對獨立的小公司，各業務單元的負責人之間保持著合作與競爭的雙重關系。值得一提的是，“品牌經理制”由寶潔集團首創，如今為諸多企業所用，指的是在內部建立品牌經理組織制度，由品牌經理全權負責品牌經營，推動集團從職能管理向品牌管理轉型。
瑪氏
品牌差異定位鎖定不同消費人群
瑪氏箭牌以巧克力、糖果等產品聞名，但不同品牌針對不同消費人群有著差異化的定位。德芙的核心消費群體是年輕情侶，營銷上側重展現浪漫愛情故事，并以“縱享絲滑”強調產品特性；而士力架更側重熱愛運動的男性群體，“橫掃饑餓，做回自己”的廣告語突出其能夠補充能量的功能特點；脆香米則定位為家長買給孩子的休閑零食，更多吸引青少年兒童，品牌鎖定不同的顧客群體，有效地降低了品牌之間的內耗。
瑪氏旗下部分糖果巧克力品牌|圖源網絡
從自嗨鍋到自嗨鍋出品
新消費企業的多品牌布局
消費品企業的崛起常被劃分成從0到1、從1到10、從10到100幾個階段。峰瑞資本執行董事黃海曾在演講中指出，從初創到年銷售額1億+(虛數)階段，公司通過產品的差異化或獲客效率的提升，實現單點突破；從1到10,需要團隊在優勢層面的單點之外，把不同環節、不同品類連成閉環；而到了從10到100階段，企業則需要思考行業天花板、市場規模、巨頭反應速度等問題，更重要的是重新審視組織和管理能力，考慮多品牌發展的問題。
聚焦當下的國內市場，在消費結構升級、市場革新的風口上，大批中國新消費品牌如雨后春筍般出現。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中指出“新消費品牌”的“新”，既指能適應全新的社會環境和商業環境，通過產品創新、營銷創新等手段，對接新的消費人群及消費需求；又指保持“常新”的能力，根據市場環境的變化持續調整品牌、產品和營銷策略。
面對不斷變化的市場環境，邁入10到100階段的新消費品牌如何汲取國際快消巨頭的多品牌戰略經驗，又將如何在此基礎上進行創新?
成立于2018年的自嗨鍋品牌，最初以自熱火鍋切入市場，上線三個季度銷售額即突破億元。深耕產業鏈、拓展多元品類、打造品牌力，自嗨鍋在短短四年內便完成了從0到10的階段式跨越。兩年時間內完成了六輪融資，并宣布融資資金將重點投入于新品牌打造、供應鏈建設、產品研發和創新。
自嗨鍋在中食展攜新品亮相|圖源網絡
據了解，自嗨鍋于今年推出四大新品牌，分別是新式快煮面品牌“畫面”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、復合調味料品牌“小七廚房”和凍品品牌“牛頓定律”(目前已有牛排線)。
針對中華料理煎、炸、烤、炒、蒸、煮等不同烹飪方式，自嗨鍋進行方便速食賽道的多品牌布局，覆蓋更廣泛的消費人群，也滿足同一消費群體的多種需求。一般情況下，消費者嘗試一個快消食品品牌的頻率是一周一次，自嗨鍋通過推出不同品牌不同產品，將消費者的消費頻次提高到一日五次，包括三頓正餐以及下午茶、夜宵一日五餐的全場景覆蓋，打造品牌矩陣，占領互聯網餐食領域。此外，多品牌戰略在激發自嗨鍋內部競爭力的同時，還采用中央工廠，以配件的多重組合實現供應鏈效率的最大化。
自嗨鍋新品牌小七廚房|圖源網絡
如果說，品牌轉變與適應一種商業模式的周期是五年，那么從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”，自嗨鍋通過多品牌戰略與集團化布局，提前尋找到了一條新的商業道路，建立起企業的第二增長曲線。
一如前文提到的國際快消巨頭實踐案例，自嗨鍋出品的多品牌戰略與過往快消集團的實踐有著一脈相承之處。畫面、臭臭螺、小七廚房、牛頓定律等各個新品牌，覆蓋新式快煮面、創新米粉、復合調味料、凍品等多個領域，背后也透露出自嗨鍋占領快消餐食細分領域、拓展中華美食版圖的野心。
自嗨鍋新品牌畫面|圖源網絡
新品牌之間相對獨立，僅在產品包裝上印有“自嗨鍋出品”字樣。不同品牌針對職場青年、年輕情侶、戶外愛好者等不同的消費群體及場景有著差異化的品牌定位，在營銷打法上也各不相同。以近期正式上線的新品牌“畫面”為例，與率先通過營銷搶占消費者視線的自嗨鍋相比，“畫面”可以說是非常低調，在沒有過多營銷的情況下直接以產品與消費者接觸，用實力說話，在短短15天內實現天貓旗艦店近20萬的成交數量，登頂面/方便面/拉面/面皮品類榜。
“畫面”在天貓中搜索排名|圖源天貓
而就內部組織而言，自嗨鍋同樣也采用“品牌經理制”，保證不同團隊的獨立思考，同時融合“阿米巴經營管理模式”，通過獨特的“倒三角”模式鼓勵每個員工主動參與經營，有效提升內部團隊競爭力。
在沿襲國際快消集團的多品牌戰略實踐基礎上，自嗨鍋還對出品的新品牌進行了從品類到場景的多維度創新。
首先是細分品類的創新，針對當下健康化的消費趨勢，打造更契合消費者需求的速食品類。比如新式快煮面品牌“畫面”，不同于傳統面條需要等水燒開后下面并另外自制澆頭，面可直接冷水下鍋，并倒入現炒澆頭，以“大塊肉”為差異化特色，還原油潑辣子面、蟹黃拌面、番茄牛腩面等地道的中華傳統面食；大塊肉搭配上其豐富的配菜澆頭，保證了營養和口感，顛覆消費者認為方便面“不健康”的固有認知，在千億規模的方便速食市場開辟出新式快煮面的新賽道。
圖為畫面海報|圖源網絡
其次是品牌定位的創新，或在定位上更精準地對應消費者痛點，或運用新的整合方式布局品牌。比如凍品品牌“牛頓定律”，將品牌定位于“科學做出更適合中國人的牛排”，針對牛排小、薄、口感不佳等痛點，打造更符合中國人口味偏好及一餐所需能量的牛排。
自嗨鍋新品牌牛頓定律|圖源網絡
再比如創新米粉食品品牌“臭臭螺”，在同質化嚴重的螺螄粉市場當中，“臭臭螺”在各地經典米粉的基礎上做創新集合，搜羅各地美味米粉的同時，充滿想象力地進行口味改造，在產品研發上推出檸檬紫蘇、香菜、蒜香芝士等多種前衛的新口味，為米粉類愛好者們研發“充滿腦洞的真香食品”，在“臭臭螺”包裝的品牌溝通上，則顯示出了其不拘一格的自我態度。
自嗨鍋新品牌臭臭螺|圖源網絡
另外是品牌視覺的創新，自嗨鍋以更具想象空間的方式構建新的包裝美學，例如畫面、臭臭螺、小七廚房等，均未在包裝上呈現食物圖，而是分別以中式人文風、波普藝術風、極簡主義為主視覺風格，對傳統的方便速食進行視覺升級，打造藝術與食品、視覺與味覺的跨界通感。
自嗨鍋新品牌畫面|圖源網絡
最后是場景層面的創新，自嗨鍋通過差異化的食品品牌覆蓋消費者的一日五餐。從早餐到夜宵，從宿舍到辦公室，從家里到戶外，自嗨鍋以中國味為核心，將涵蓋了不同烹飪方式的中華料理快消化，滿足消費者在不同場景下的不同需求，建立“隨時隨地享受品質美食”的消費者心智。
2021新消費品牌增長峰會
近年來，自嗨鍋、完美日記、元氣森林等一眾新消費品牌密集融資擴張，僅用三五年就走完了傳統品牌十幾年的路程，如何找到新的增長機遇、實現更長足的發展，成為許多秉持長期主義的品牌所思考的重點。
當市場對“中國的寶潔”的呼聲越來越高，我們也看到新消費品牌開始孵化或收購子品牌，但自嗨鍋品牌選擇自己孵化新品牌這條很難但卻正確的全新道路。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》將“新消費品牌的多品牌、集團化”列入中國消費市場的十大趨勢之一，指出面對垂直賽道的細分新機會，新消費品牌的多品牌戰略能夠實現新老品牌在生產、渠道、營銷多環節的資源共享，但同時也提到具體如何進行資源分配與業務協同，是品牌集團化將面臨的重要挑戰。
那么率先選擇多品牌戰略的自嗨鍋，具體是如何做出這一品牌決策，又是如何在產品研發、供應鏈建設、組織管理等方面實行多品牌戰略的，敬請期待CBNData的后續分析。
